CRM napříč podnikovými procesy

Řízení vztahů se zákazníky se do dnešních dní v zásadě v ničem nezměnilo. Pouze někteří dodavatelé tzv. CRM systémů se nás snaží přesvědčit, že CRM je produkt. Ale CRM není produkt, ani systém, technologie či zázračná metoda nebo postup. CRM je dlouhodobá orientace na zákazníka jako nedílná součást firemní kultury a hodnotového žebříčku firmy nebo instituce.
Různé pozice, různé potřeby – aneb každý to vidíme trochu jinak!

Vysvětlení, proč existuje tolik různých pojetí CRM, je jednoduché. Dejte se do řeči na téma CRM např. s manažerem zákaznického servisu. Následně s obchodním ředitelem, finančním ředitelem a generálním ředitelem. A na závěr s obchodníkem, servisním pracovníkem a operátorem centra služeb. Velice rychle zjistíte totiž co já. Všichni budou hovořit o tomtéž, ale každý ze svého úhlu pohledu:

• vedení společnosti

• analýzy trendů,
• průběžné sledování výkonnosti společnosti (metriky),
• ředitel marketingu
• příprava, realizace a vyhodnocení kampaní,
• kategorizace zákazníků,
• obchodní ředitel
• sledování efektivity práce obchodníků (poptávky, nabídky, smlouvy včetně prognózování příjmů),
• hodnocení spokojenosti zákazníků a stanovení bonity (klasifikace) zákazníků,
• obchodník
• vedení obchodní dokumentace (složka zákazníka),
• plánování obchodních aktivit,
• servisní pracovník
• vedení přehledu provedených úkonů,
• vstupy pro zpětné hodnocení spokojenosti zákazníka,
• operátor centra služeb
• snadná identifikace zákazníka a vyhledání informace o úrovni poskytovaných služeb,
• snadná orientace ve složce klienta (poslední kontakty se zákazníkem) a zaznamenání aktuálního požadavku zákazníka.

CRM se tedy přímo nebo nepřímo dotýká všech podnikových procesů. Pro dlouhodobé, úspěšné řízení vztahů se zákazníky je důležité v rámci jednotlivých procesů sledovat a evidovat události, které jsou pro další vyhodnocování důležité. Pro dosažení takového stavu je nezbytná definice jednotlivých procesů, činností až na úroveň jednotlivých povinných výstupů. Dále zavedení jednotného, sdíleného systému evidence těchto událostí. V neposlední řadě pak výchova vlastních pracovníků.

Stará, dobrá a stále platná poučka říká, že základem řízení je: „Dát správné informace, správným lidem, na správném místě a ve správný čas.“ V dnešním, stále se zrychlujícím světě, to platí dvojnásob. Zákazník předpokládá, že máme informace – tedy víme kdo je, co od nás má a na co má nárok. Dále chce, abychom chápali, nebo ještě lépe znali jeho potřeby a měli zavedeny procesy k jejich rychlému uspokojení. Je tedy nezbytné vést strukturovanou složku zákazníka. Struktura takové složky může být organizována následně:

• adresář – identifikační údaje o zákazníkovi,
• zakázky – obchodní nebo servisní případy realizované pro daného zákazníka,
• události – činnosti vykonané pro daného zákazníka,
• dokumenty – přijaté nebo předané písemnosti,
• zaměstnanci – pracovníci zodpovědní za realizaci konkrétních událostí ve vztahu k zákazníkovi,
• produkty – produkty a služby poskytnuté zákazníkovi,
• finanční transakce – veškeré finanční operace ve vztahu k zákazníkovi.

Zavedení složky zákazníka vytváří dobrý předpoklad pro vedení efektivního reportingu o našich aktivitách a skutečně tak řídit vztahy se zákazníkem. Jako podmínka nutná se při tom jeví:

• jednotné vedení všech složek zákazníků všemi zainteresovanými pracovníky,
• informaci do složky zákazníka vkládá ten, kdo danou událost také zpracoval/identifikoval bez zbytečného odkladu.

To dále vyžaduje jistou míru formalizace. Je třeba vypracovat procesní směrnice tak, aby každý pracovník přesně věděl, jak má postupovat při zpracování požadavku zákazníka a co a kdy musí zaznamenat do složky zákazníka.

Telefónica O2 Business Solutions úspěšně využívá pro řízení všech firemních procesů, včetně řešení CRM vlastní implementaci systému e-Synergy společnosti Exact Software.